Hiphop-Marketing: Hiphop-Kultur verstehen und authentische Marken gestalten

by Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Overview

Dieses Buch bietet einen umfassenden Einblick in die Hiphop-Kultur und zeigt, wie erfolgreiches Hiphop-Marketing gelingt. Hiphop hat sich in den letzten 40 Jahren zu einem globalen Musik-, Sozial- und Konsumphänomen entwickelt, das im Marketing gewinnbringend genutzt werden kann. Doch Hiphop-Marketing befindet sich noch am Anfang und scheitert meist an fehlender Expertise.

Die Autoren vermitteln sorgfältig recherchierte Informationen über die komplexe Hiphop-Kultur und leuchten die Entwicklungsmöglichkeiten von Marketing und Geschäftsfeldern mit Hiphop-Bezügen aus. Sie bieten konkrete Handlungsempfehlungen für erfolgreiche Hiphop-Kampagnen, -Kooperationen und -Sponsorings und illustrieren dies an aktuellen Beispielen aus dem Bereich urbaner, sportiver sowie luxuriöser Marken. Dabei liegt der Fokus auf der Gestaltung einer authentischen Kommunikation, die nur durch ein tiefes Verständnis der Zielgruppe zu erreichen ist.

Ein Buch für Marketing-Experten und Unternehmen, die ihre Markenkommunikation zielgruppenadäquat und überzeugend gestalten wollen.

Aus dem Inhalt
• Kulturelle Hintergründe der Hiphop-Entstehung
• Hiphop-Geschichte in Deutschland und den USA
• Dynamik zwischen Subkultur und Kommerzialisierung
• Deutsches und amerikanisches Hiphop-Marketing
• Kooperationen, Kampagnen und Sponsorings für eine authentische Hiphop-Marke

Product Details

ISBN-13:	9783658405779
Publisher:	Springer Fachmedien Wiesbaden
Publication date:	03/10/2023
Edition description:	1. Aufl. 2023
Pages:	270
Product dimensions:	6.10(w) x 9.25(h) x (d)
Language:	German

About the Author

Ismail „Isy B“ Boulaghmal ist Musikproduzent, Streetwear- und Hiphop-Berater sowie Geschäftsführer von Clubkind Brand Marketing. Als Agenturinhaber und CMO war er maßgeblich daran beteiligt, die Marke Snipes zu einer globalen Hiphop-Brand aufzubauen. Heute berät er Unternehmen und Musiklabels mit Culture Design im strategischen Marketing. Ismail Boulaghmal gestaltet seit über drei Jahrzehnten die urbanen Kulturszene in Deutschland mit. Diese Erfahrungen teilt er auch als gefragter Redner und journalistischer und wissenschaftlicher Autor.

Dr. Jonas Polfuß ist Marketingprofessor mit digitalem und internationalem Fokus an der IU Internationale Hochschule. Er lehrt und forscht zu interkultureller Kommunikation, internationaler Markenführung und Subkultur-Marketing. Jonas Polfuß veröffentlicht seine Forschung in Peer-Review-Publikationen wie dem Journal of International Consumer Marketing und Consumption Markets & Culture. Als Praktiker unterstützt er Unternehmen bei SEO, digitalem Branding und Community-Marketing und ist Gesellschafter der Kommunikationsagentur Regenreich aus Münster.

Table of Contents

Vorwort
1 Kulturelle Hintergründe der Hiphop-Entstehung in den USA
1.1 Afroamerikanische Musik als Reaktion auf Versklavung und Unterdrückung
1.1.1 Kulturelle Unterdrückung und musikalische Befreiung
1.1.2 Spirituals und Hiphop als Ausdruck kultureller Befreiung1.2 Politische Entwicklungen und kulturelle Identität ab den 1950ern
1.2.1 Bürgerrechtsbewegung mit unterschiedlichen Mitteln
1.2.2 Ghetto-Leben und kulturelle Identität
1.3 Rapmusik als Ventil und Ausdrucksform
1.3.1 Kulturelle Vielfalt und Gemeinsamkeit der Lebensumstände1.3.2 Friedlicher Wettkampf und kulturelle Authentizität
1.3.3 Musik und Hoffnung auf ein besseres Leben
1.3.4 Zwischenfazit: Hiphop-Entstehung in den USA und weltweit
1.4 Literatur
2 40 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in den USA
2.1 Einführung
2.2 1980er: Anfänge des Hiphops zwischen Armut und Aufstieg
2.2.1 Kulturelle Vielfalt des frühen Hiphops
2.2.2 Frühe kommerzielle Erfolge der Rapkünstler
2.2.3 Entstehung und Formen von Hiphop als Subkultur
2.3 1990er: Etablierung des Hiphops als kommerzieller Mainstream
2.3.1 Ankunft der Rapmusik im kommerziellen Mainstream
2.3.2 Wachsende Plattenlabels und Werbekooperationen
2.3.3 Elemente des Raps in Werbung und unternehmerische Erfolge
2.3.4 Kommerzielle Elemente in Hiphop-Texten
2.3.5 Erweiterung des Konzepts der Authentizität
2.4 2000er: Verstetigung als Leitkultur und Wirtschaftsmacht des Hiphops
2.4.1 Label-Veränderungen und neue Karrierewege für Rapper
2.4.2 Kritik und Durchbruch der großen Rapunternehmer
2.4.3 Bling-Bling und Luxus im Hiphop
2.4.4 Rückkehr zu den Hiphop-Wurzeln und Konsumkritik
2.4.5 Etablierung einer einzigartigen Mainstream-Subkultur
2.5 2010er: Kulturelle Emanzipation und Wirtschaftsdominanz des Hiphops
2.5.1 Kommerzielle Evolution und Rapper-Emanzipation
2.5.2 Unternehmerische Erfolge als Reaktion auf Diskriminierung
2.5.3 Externe Geschäftsfelder und erster Rapmilliardär
2.5.4 Luxusbegeisterung und afroamerikanisches Selbstbewusstsein
2.5.5 Gesellschaftliche Kritik und Selbstkritik im Rap
2.5.6 Verfestigung und Weiterentwicklung der Mainstream-Subkultur
2.6 Zusammenfassung und Ausblick
2.7 Literatur 3 Bewegungen im US-Hiphop – von Hardcore bis Entertainment
3.1 Überblick wichtiger Hiphop-Bewegungen
3.1.1 Generations- und Marketingunterschiede
3.1.2 Von den Pionieren bis hin zu den Rückkehrern
3.2 Hardcore-Bewegung im US-Hiphop
3.2.1 Zwischen Tradition und Innovation
3.2.1.1 Afrikanische Wurzeln und innovativer Sound
3.2.1.2 DJ, Rapper, Breakdancer und Globalisierung
3.2.1.3 Musikalische Aneignung weißer Popmusik(er)
3.2.1.4 Weißer Hiphop und Fake in den USA
3.2.2 Endgültiger Aufstieg des DJ-ing
3.2.3 Newschool und Oldschool
3.2.3.1 Umbrüche ab Mitte der 1990er
3.2.3.2 Traditionalismus und Wert des Oldschool
3.3 Entertainment-Bewegung im US-Hiphop
3.3.1 Über den Gesang in Richtung Unterhaltungsmusik
3.3.2 R&B-Erfolgsgeschichte und Hiphop als Mainstream
3.3.2.1 Unterschiedliche Party-Kulturen von R&B und Rap
3.3.2.2 Gestärkter Entertainment-Gedanken im Hiphop
3.3.2.3 Starke Verbreitung des Entertainment-Hiphops
3.3.2.4 Verschiedene Einflüsse der Entertainment-Bewegung
3.3.3 Entertainment-Bewegung zwischen Pop und Trap
3.3.3.1 Umbrüche in Technik, Musik und Mode
3.3.3.2 Industrie, soziale Medien und weitere Pop-Bezüge
3.3.3.3 Neue Entertainment-Rapper und Trap-Gegenentwurf
3.3.3.4 Dynamik zwischen Hardcore- und Entertainment-Bewegung
3.4. Literatur

4 Marketingkooperationen von europäischen Luxusmarken und US-Rappern4.1 Einführung
4.2 Verzahnung von Rap und Luxus
4.3 Forschung zu (Luxus-)Marken und Hiphop
4.3.1 Schwieriges Verhältnis zwischen Marken und Community
4.3.2 Product-Placement in Hiphop-Videos
4.3.3 Instagram-Engagement im Marken- und Marketingkontext
4.4 Fallstudie: Hiphop-Kooperationen 2019
4.4.1 Datenanalyse
4.4.1.1 Übersicht der Kooperationsprojekte
4.4.1.2 Instagram-Datenanalyse
4.4.1.3 Engagement-Analyse
4.4.1.4 Sentimentanalyse
4.4.2 Zusammenfassung und Diskussion
4.4.2.1 Kooperationen zwischen Luxusmarken und Rapmusikern
4.4.2.2 Engagement bei Luxus- und Hiphop-Kooperationen 4.4.2.3 Marketing- und Kooperationsanalysen mit Instagram-Daten
4.4.2.4 Diskussion der Ergebnisse
4.4.3 Praxisempfehlungen und Ausblick
4.4.3.1.1 Strategische Hinweise für das Social-Media-Marketing
4.4.3.1.2 Wichtigkeit sozialer Medien für Subkulturforschung
4.5 Literatur

5 40 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in Deutschland
5.1 Einführung
5.2 1980er: Anfänge der deutschen Hiphop-Kultur nach US-Vorbildern
5.2.1 Belustigte Coverversionen weißer Künstler
5.2.2 Kulturelle Authentizität im Untergrund
5.3 1990er: Erste Hochs und Tiefs des deutschen Hiphops
5.3.1 Große Charterfolge und wenige politische Botschaften
5.3.2 US-Einflüsse und Label-Landschaft Deutschlands
5.3.3 Mediale Vielfalt und kommerzielle Ausbreitung
5.3.4 Kontroverse Töne und subkulturelle Elemente
5.4 2000er: Neuerfindung und Etablierung des deutschen Hiphops
5.4.1 Härterer Deutschrap und Pop-Rap-Vermischungen
5.4.2 Größere Vielfalt auch mit Sozial- und Rassismuskritik
5.4.3 Regionale Entwicklung und Label-Struktur
5.4.4 Erste Geschäftsfelder außerhalb der Musikbranche
5.4.5 Ernstere Themen und deutscher Gangstarapper
5.4.6 Battle-Kultur über Echtheit und Authentizität
5.4.7 Kommerzialisierung, Popularisierung und Subkultur5.5 2010er – Diversifikation und Siegeszug des deutschen Hiphops
5.5.1 Sozialen Medien und Poplastigkeit
5.5.2 Wachsende Themenvielfalt und weibliche Stimmen
5.5.3 Erfolgreicher Deutschrap mit migrantischen Einflüssen
5.5.4 Luxus als zentrale Größe im deutschen Hiphop5.5.5 Label-Entwicklung und weitere Geschäftsfelder
5.5.6 Werbekooperationen und kulturelle Aneignung
5.5.7 Gangstarap zwischen Image und Realität
5.5.8 Rapperstreitigkeiten und Themen der Herkunft
5.5.9 Bekämpfung von Vorurteilen und Rassismuskritik5.5.10 Deutschrap als eigenständige Mainstream-Subkultur
5.6 Zusammenfassung und Ausblick
5.6.1 Unterschiede zwischen Deutschland und den USA
5.6.2 Politisierung und Perspektiven des deutschen Hiphops
5.7 Zitierte Singles
5.8 Literatur

6 Deutsches Hiphop-Marketing – Kooperationsformen und -empfehlungen
6.1 Einführung
6.2 Annäherung an Hiphop-Kultur und -Marketing
6.2.1 Hiphop-Marketing ohne Berücksichtigung der authentischen Kultur
6.2.1.1 Hiphop-Werbung als gewollte und ungewollte Comedy
6.2.1.2 Vor- und Nachteile des oberflächlichen Hiphop-Marketings
6.2.2 Hiphop-Marketing mit Berücksichtigung der authentischen Kultur
6.2.2.1 Werbung mit authentischer Hiphop-Musik
6.2.2.2 (Indirekte) Hiphop-Werbung durch Sponsoring
6.2.2.3 Vor- und Nachteile des oberflächlichen Hiphop-Marketings
6.2.3 Hiphop-Marketing mit Einbeziehung der authentischen Kultur
6.2.3.1 Musikalische Co-Creation mit Hiphop-Künstlern
6.2.3.2 Image-Kooperationen mit Hiphop-Künstlern
6.2.3.3 Produkt-Kooperationen mit Hiphop-Stars
6.2.3.4 Vor- und Nachteile des kooperativen Hiphop-Marketings
6.3 Hiphop-Elemente im Marketing – Empfehlungen für Kooperationen
6.3.1 Schlüsselfragen für Kooperationen mit Hiphop-Künstlern
6.3.1.1 Sinnhaftigkeit aus marketingstrategischer Sicht
6.3.1.2 Schnittmengen mit der Hiphop-Community
6.3.1.3 Kulturelles Wissen für Hiphop-Kooperationen
6.3.1.4 Kooperation für neue Produkte oder Services
6.3.1.5 Kampagne für Musiker- und Markenimage
6.3.1.6 Künftiges Fehlverhalten des Partners
6.3.2 Analysekriterien für die Auswahl von Hiphop-Künstlern
6.3.2.1 Allgemeine Kriterien für die Kooperationsauswahl
6.3.2.2 Wichtigkeit des Subgenres für eine Kooperation
6.3.2.3 URBAN-Kriterien für die Rapperauswahl
6.3.2.3.1 Ranking – Bestseller vs. Untergrund
6.3.2.3.2 Begeisterung – Engagement, das ansteckt?
6.3.2.3.3 Anerkennung – interne und externe Kritiker
6.3.2.3.4 Neuheit – Investition in die Zukunft?
6.3.2.3.5 Vergleich von Haftbefehl und Ufo36
6.3.2.4 URBAN-Analysekriterien
6.3.3 Leitfaden für die Kooperation mit Hiphop-Künstlern 6.3.3.1 Anbahnung und Umgang mit Künstlern
6.3.3.2 Vorbereitung, um Künstler zu überzeugen
6.3.3.3 Hindernisse, die Kooperationen erschweren
6.3.3.4 Produktstrategische Überlegungen
6.3.3.5 Idealtypischer Ablauf einer Kooperation
6.4 Deutsches Hiphop-Marketing – ein Ausblick
6.5 Literatur

7 Hiphop-Marketingkampagnen in Deutschland –Snipes, Milka und Jägermeister
7.1 Einführung7.2 Kriterien für erfolgreiche Hiphop-Marketingkampagnen
7.3 Analyse von deutschen Hiphop-Marketingkampagnen
7.3.1 Snipes mit Chris Brown, Wu-Tang Clan und Joey
7.3.1.1 Überblick
7.3.1.2 Analyse 7.3.1.2.1 Starfaktor
7.3.1.2.2 Kompatibilität
7.3.1.2.3 Storytelling
7.3.1.2.4 Produktbezug
7.3.1.2.5 Auswirkungen
7.3.1.2.6 Brand Safety
7.3.2 Milka mit Nimo
7.3.2.1 Überblick
7.3.2.2 Analyse
7.3.2.2.1 Starfaktor 7.3.2.2.2 Kompatibilität
7.3.2.2.3 Storytelling
7.3.2.2.4 Produktbezug
7.3.2.2.5 Auswirkungen
7.3.2.2.6 Brand Safety
7.3.3 Jägermeister mit Summer Cem, KC Rebell und Kool Savas
7.3.3.1 Überblick
7.3.3.2 Analyse
7.3.3.2.1 Starfaktor
7.3.3.2.2 Kompatibilität
7.3.3.2.3 Storytelling
7.3.3.2.4 Produktbezug
7.3.3.2.5 Auswirkungen
7.3.3.2.6 Brand Safety
7.4 Fazit und Ausblick
7.5 Literatur

8 Hiphop-DNA-Analyse und erfolgreiches Management von Hiphop-Marken
8.1 Einführung
8.2 DNA-Analyse für Hiphop-Marken
8.2.1 Untersuchungsansatz zur Einschätzung von Hiphop-Marken
8.2.1.1 Kriterien der Hiphop-DNA-Analyse
8.2.1.1.1 Amerikanische Marken mit Hiphop-DANN
8.2.1.1.2 Einfluss von Unternehmensgröße und zeitlichen Faktoren
8.2.1.1.3 Ausmaß und Abstufungen der Hiphop-DANN8.2.2 DNA-Analyse von Hiphop-Marken im DACH-Raum
8.2.2.1 Marken als Hiphop-Enthusiasten
8.2.2.2 Marken als Hiphop-Sympathisanten
8.2.2.3 Marken als Hiphop-Opportunisten
8.2.2.3.1 Adidas
8.2.2.3.2 Mercedes-Benz
8.2.3 Fazit zur DNA-Analyse von Hiphop-Marken
8.3 Hiphop-Markenaufbau und -management
8.3.1 Produktbereiche und ihre Hiphop-Nähe
8.3.1.1 Spezifische Hiphop-Produkte und -Services
8.3.1.2 Unspezifische Hiphop-Produkte und -Services
8.3.1.3 Potenzial für neue Produkte und Dienstleistungen
8.3.2 Hiphop-Ursprünge und kulturelle Positionierung
8.3.2.1 Brutale Realität versus gefährliche Rapper 8.3.2.2 Positionierung als Unternehmen oder Marke
8.3.3 Hiphop-Branding und -Human Resources
8.3.3.1 Bewusstsein für die eigene Marke
8.3.3.2 Kompetenzen im HR und Networking
8.3.3.2.1 Kreative und organisatorische Kompetenzen
8.3.3.2.2 Emotionale Intelligenz und Selfmade-Inspiration
8.3.3.2.3 Fallbeispiel Clubkind Brand Marketing
8.3.4 Fazit zum Aufbau einer Hiphop-Brand
8.4 Literatur

9 Interviews mit Hiphop-Verantwortlichen
9.1 Einführung
9.2 Interview mit Ahmed „Akay“ Kayed
9.3 Interview mit Carlos Wind
9.4 Interview mit Daniel Sluga
9.5 Interview mit Daniel Zlotin
9.6 Interview mit Kristian Lesic
9.7 Interview mit Mario „Dako“ da Costa
9.8 Interview mit MC René (El Khazraje)
9.9 Interview mit Nader Korayeim
9.10 Interview mit Steffen PosnerAusblick