Online-Marketing-Intelligence: Kennzahlen, Erfolgsfaktoren und Steuerungskonzepte im Online-Marketing

by Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Overview

Dieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen.

Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden. 

Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen.  Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren  für den Business-Alltag extrahiert.

Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es – auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter  Erfolgszusammenhänge – auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.

Product Details

ISBN-13:	9783658265625
Publisher:	Springer Fachmedien Wiesbaden
Publication date:	11/23/2019
Sold by:	Barnes & Noble
Format:	eBook
File size:	13 MB
Note:	This product may take a few minutes to download.
Language:	German

About the Author

Prof. Dr. Dennis Ahrholdt ist Professor für Digitales Marketing&E-Business an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Neben Tätigkeiten in der (Online-)Praxis lehrt und forscht er zu Erfolgsfaktoren und Nutzerverhalten im E-Business und Service(-Management).
Prof. Dr. Goetz Greve lehrt Marketing und Vertrieb an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Themen in den Bereichen Online- und Social Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management. 
Prof. Dr. Gregor Hopf beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Auswirkungen des digitalen Wandels, insbesondere auf die Unternehmenskommunikation. Er leitet das Department für Medienmanagement und IT an der Hamburg School of Business Administration.

Table of Contents

TEIL I – ONLINE-MARKETINGAKTIVITÄTEN1 Einführung1.1 Online-Marketingaktivitäten1.2 Online-Marketing-Controlling1.3 Online-Marketing-Intelligence1.4 Aufbau des Buches
2 Display-Marketing2.1 Einführung2.2 Kennzahlen
3 Suchmaschinenmarketing 3.1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing3.1.1 Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing3.1.2 Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung3.2 Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung3.2.1 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen3.2.1.1 Snippet- und Keyword-View-Perspektive3.2.1.2 Snippet-Interaktions-Perspektive3.2.2 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)3.2.2.1 Zielseiten- und Domain-View-Perspektive3.2.2.2 Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive3.2.2.3 Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive3.2.3 Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs)3.2.3.1 Bedeutung von Backlinks3.2.3.2 Kennzahlen zu Backlinks3.3 Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung3.3.1 Einführung3.3.2 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen3.3.3 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
4 Social-Media4.1 Einführung4.1.1 Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen4.1.2 Vorgehensweise Social Media Analytics4.2 Social Media Listening&Monitoring4.2.1 Kennzahlen der Eitelkeit – Von Vanity zu Value4.2.2 Audience und Brand Awareness4.2.3 Engagement4.2.4 Sentiment4.2.5 Themen 4.2.6 Einfluss4.2.7 Wettbewerb4.2.8 Krisenkommunikation4.3 Social Media Insights4.3.1 Optimierung der angebotenen Inhalte4.3.1.1 Engagement-Optimierung4.3.1.2 Bildhafte Mentions4.3.1.3 Bewegtbildinhalte4.3.1.4 Stories4.3.2 Kampagnen-Steuerung4.3.3 Funnel-Optimierung4.3.3.1 Awareness: Listen, Attract&Acquire4.3.3.2 Favourability: Engage&Convert4.3.3.3 Intent: Close 4.3.3.4 Advocacy: Delight&Retain4.3.4 Kundendienst4.3.5 Community Management4.3.5.1 Vitalität (Vibrancy)4.3.5.2 Intensität4.3.5.3 Vertrieb (Sales) 4.3.5.4 Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration) 4.3.6 Messaging und Chatbot Marketing4.3.7 Bewertungs- und Empfehlungsplattformen 4.4 Benchmarks4.4.1 Engagement4.4.2 Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA)4.4.3 Kundendienst&Communitymanagement
5 E-Mail-Marketing5.1 Einführung in das E-Mail-Marketing5.2 Ziele des E-Mail-Marketing5.3 Kennzahlen5.4 Listenqualität5.5 Spillover-Effekte5.6 E-Mail-Marketing und WOM5.7 Einfluss von Kultur 1355.8 Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing
6 Mobile Marketing6.1 Einführung – Mobile Marketing6.2 Kennzahlen6.2.1 Mobile Display Advertising6.2.2 SMS and E-Mail Marketing6.2.3 Application-based Marketing6.2.4 M-Commerce
7 Die eigene Website am Beispiel Online-Shop7.1 Einführung7.2 Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive7.3 Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive7.4 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive7.4.1 Nicht-monetäre Kennzahlen7.4.2 Monetäre Kennzahlen7.4.3 Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen7.5 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction) 1677.6 Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse7.6.1 Kennzahlensysteme7.6.2 Beziehungsanalyse(n)7.6.3 Segmentierungsperspektiven
TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG8 Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse8.1 Was ist Forschung?8.2 Erfolgszusammenhänge in der Forschung
9 Display-Marketing9.1 Carry-Over-Effekte von Display-Werbung9.2 Display-Format und -Größe9.3 Inhalte der Display-Werbung9.4 The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen9.5 Content Targeting von Display-Werbung9.6 Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung9.7 Behavioral Targeting9.8 Effekte wiederholter Werbeeinblendungen9.9 Negative Effekte von Display-Advertising9.10 Online/Offline Spillover-Effekte
10 Suchmaschinenmarketing10.1 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung10.1.1 Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung10.1.2 Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten10.2 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung10.2.1 Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten10.2.2 SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika 10.2.3 Biet-strategische Ansätze10.2.4 SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele10.2.5 SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten10.3 Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets10.3.1 Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika10.3.2 Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern
11 Social Media11.1 Social Media und Consumer Engagement11.1.1 Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld11.1.2 Einflussfaktoren für Engagement11.1.3 Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts11.2 Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement11.3 Video-Inhalte11.3.1 Länge&Storytelling-Struktur11.3.2 Kontext&Platzierung11.3.3 Ton und Untertitel11.3.4 Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung11.3.4.1 Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld11.3.4.2 Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld11.4 Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement11.4.1 Follower (Network) Homogeneity11.4.2 Blogger-Follower-Ähnlichkeit11.5 Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce
12 E-Mail-Marketing12.1 Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz12.2 Personalisierung12.3 Die Wirkung des Opt-ins12.4 Einfluss von Text und Bild12.5 Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing
13 Mobile Marketing13.1 Technologischer Kontext13.2 Situativer Kontext13.3 Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten13.4 Optimale Anzahl mobiler Nachrichten13.5 Application Design
14 Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop14.1 Einleitung 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse14.2.1 Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert 14.2.2 Zufriedenheit und Begeisterung 14.2.3 Vertrauen14.2.4 Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten 14.3 Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente14.3.1 Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale14.3.2 Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe14.3.3 Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung14.3.4 Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl14.3.5 Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen14.3.6 Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich14.3.7 Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe14.3.8 Einblicke in die Rolle von Mobile Shopping