Online-Mediaplanung für Einsteiger: Grundlagen, Begriffe, Arbeitsschritte und Praxisbeispiele für B2C und B2B

by Janna Ivanova, Anna Gawenda

Overview

Dieses Buch vermittelt die Grundkenntnisse der Online-Mediaplanung und ist für Mediaplaner ein kompetenter Ratgeber und Begleiter in ihrem Mediaalltag.

• Wie, wo und für wen wird Online-Werbung gemacht? 
• Wie kann eine Online-Kampagne geplant werden? 
• Was bedeuten die vielfältigen Fachbegriffe im Online-Marketing? 
• Welche Aufgaben übernimmt eine Mediaagentur? 
• Wie unterscheidet sich B2B-Mediaplanung von B2C?

Antworten zu diesen und weiteren Fragen, die in langjähriger Berufspraxis bei der Durchführung der Online-Workshops, in zahlreichen Kundengesprächen sowie beim Anlernen von Media-Nachwuchs erarbeitet wurden, bietet dieses Buch. Es erläutert die wichtigsten Online- und Media-Begriffe, stellt den digitalen Werbemarkt vor, zeigt den gesamten Mediaplanungsprozess und gibt Hilfestellung anhand mehrerer Praxis-Beispiele. Zahlreiche Checklisten, Tipps und übersichtliche Abbildungen unterstreichen den Ratgeber-Charakter.Das Buch richtet sich an Berufsanfänger im Bereich Mediaplanung und Studierende sowie an Marketing-, Werbe- und Mediaverantwortliche in Unternehmen, die bereits über Kenntnisse des digitalen Marketings verfügen und dazu ein spezielles Fachwissen im Bereich der Online-Mediaplanung erwerben wollen. Auch erfahrene Mediaplaner können hier hilfreiche Daten nachschlagen.

Product Details

ISBN-13:	9783658312121
Publisher:	Springer Fachmedien Wiesbaden
Publication date:	06/21/2021
Sold by:	Barnes & Noble
Format:	eBook
File size:	34 MB
Note:	This product may take a few minutes to download.
Language:	German

About the Author

Janna Ivanova ist studierte Diplom-Philologin und -Pädagogin und seit vielen Jahren in der Mediabranche tätig. Sie verfügt über umfangreiche Praxiserfahrung auf dem Gebiet der Mediaplanung, speziell im Bereich Online. In diversen Mediaagenturen betreute sie namhafte deutsche und internationale Kunden, führte Workshops durch und beschäftigte sich verstärkt u.a. mit den Themen Online-Mediaplanung für B2B sowie Performance-Marketing. Zu weiteren beruflichen Stationen gehören Mediaberatung von KMUs und Wissensvermittlung in der Online-Mediabranche.
Anna Gawenda startete ihre Mediakarriere bei einem großen Online-Vermarkter. Nach dem Wechsel auf die Agenturseite betreute sie als Mediaplanerin europäische Werbekampagnen von internationalen und nationalen Kunden und war Gewinnerin diverser Awards für ihre Mediastrategien. Ihr Tätigkeitsbereich umfasste außerdem Online-Mediaforschung, Entwicklung innovativer Geschäftsfelder für mobile Applikationen und e-Commerce-Shopsysteme sowie Entwicklung von Businessmodellen im Produktmarketing. Der Schwerpunkt ihrer aktuellen Arbeit liegt in der digitalen Media-/Unternehmensberatung des Mittelstands. 

Table of Contents

1. Warum Online-Werbung?1.1. Wie sich das Internet von anderen Mediengattungen unterscheidet und welche Vorteile Online-Werbung bietet1.2. Internet-Entwicklung und -Nutzung 1.2.1. Internet-Entwicklung1.2.2. Internet-Nutzung und ihre Wachstumstreiber1.3. Online-Werbemarkt im deutschsprachigen Raum1.3.1. Institutionen1.3.2. Digitale Angebote der Online-Werbeträger, -Publisher und -Vermarkter 1.3.3. Werbeaufwendungen – Entwicklung der Werbeinvestitionen im Online-Markt1.3.4. Mediaagenturen1.3.5. Fachpresse Digitales Marketing1.3.6. Fachmessen und -events1.3.7. e-Commerce
2. Einführung in Online-Media  2.1. Grundwissen Online-Media: Basis-Vokabular, Begriffe und Kennzahlen2.1.1. Basis-Vokabular der Online-Mediaplanung2.1.2. Grundlagen der Online-Kennzahlen: Definition und Beschreibung 2.2. Grundwissen Online-Media: Kostenkennzahlen, KPIs und Leistungskennziffern2.2.1. Kostenzahlen für den Einkauf und Abrechnung der Online-Kampagne2.2.2. Online-KPIs und -Leistungskennziffern2.2.3. Media-Leistungskennziffern Reichweite, Durchschnittskontakte, Affinität und GRP2.3. Kampagnenziele: Branding versus Performance2.3.1. Die Herausforderungen des Online-Marketings: Markenbildung, Neukundengewinnung, Kundenbindung 2.3.2. Definition und Besonderheiten der Branding-Kampagnen2.3.3. Definition und Besonderheiten der Performance-Kampagnen2.3.4. Branding VS. oder UND Performance?2.4. Digitale Mediakanäle  2.4.1. Digitale Mediakanäle als Online Marketing Instrumente2.4.2. Display Advertising inkl. Programmatic Advertising2.4.3. Advertorial inkl. Native Advertising2.4.4. Mobile Marketing2.4.5. Bewegtbildmarketing / Videomarketing 2.4.6. E-Mail-Marketing2.4.7. Suchmaschinenmarketing 2.4.8. Affiliate Marketing2.4.9. Social-Media-Marketing2.4.10. Alternative Online-Werbemöglichkeiten 2.5. Online-Marktforschung und Studien zum Online-Mediamarkt2.5.1. agof: Online-Studie als Planungstool2.5.2. Klassische und spezielle Online-Studien2.5.3. Media-Studien und Markt-Media-Studien/Analysen
3. Online-Planungsprozess 3.1. Online-Planungsprozess: Ablauf, Phasen und Arbeitsschritte3.2. Das Online-Mediabriefing: Zusammenstellung der relevanten Fakten3.3. Wettbewerbsanalyse: Wie aktiv ist die Konkurrenz? 3.4. Online-Mediazielgruppe: Betrachtung und Ableitung 3.5. Online-Mediastrategie und Ableitung der Kampagnenziele Online 3.5.1. Was ist eine Online-Mediastrategie und welche Eckpunkte umfasst sie?3.5.2. Zielableitung: Von der Marketing- und Kommunikationsstrategie zu den Kampagnenzielen Online3.6. Kanäle-, Werbeträger- und Platzierungsauswahl: Welches Online-Umfeld ist das richtige für die werberelevante Zielgruppe? 3.7. Werbemittel-Selektion: Online-Werbeformen und ihre Wirkung3.7.1. Online-Werbeformen und ihre Beschreibung3.7.2. Wonach findet die Auswahl der Werbemittel statt?3.8. Werbemittel-Gestaltung: Empfehlung für die Kreation3.8.1. Werbemittelkreation und ihre Bedeutung für den Kampagnenerfolg3.8.2. Werbemittelkreation: Gestaltungshinweise3.9. Aussteuerung der Online-Kampagne: Targeting und Frequency Capping3.9.1. Targeting-Definition und Targeting- Arten3.9.2. Frequency Capping3.10. Feinplanung und Erstellung eines Online-Mediaplans
4. Umsetzung und Bewertung der Online-Kampagne4.1. Ablauf der operativen Planung und der Post-Analyse: worauf es zu achten gilt4.2. Kampagnenmanagement und Grundlagen für die    technische Abwicklung 4.2.1. Technisches Grundverständnis: Kommunikation zwischen Webseite, Online-Werbemittel und Adserver4.2.2. Aufgaben des Kampagnenmanagements4.3. Grundlagen des Kampagnen-Trackings: Wie wird der Kampagnenerfolg gemessen?4.3.1. Kampagnen- und Conversion-Messung als Grundlage jeder Branding- bzw. Performance-Kampagne 4.3.2. Weitere Tracking-Typen und Customer Journey4.4. Kampagnen-Analyse, -Bewertung und -Optimierung: Wie erfolgreich ist die Online-Kampagne und welche Verbesserungsmöglichkeiten der Leistungswerte gibt es? 4.4.1. Reporting-Daten und ihre Analyse, Auswertung und Bewertung4.4.2. Zähldifferenzen, Optimierungsmaßnahmen und Web-Analytics.
5. B2B-Online-Mediaplanung 5.1. Werbekommunikation und Mediaplanung B2B versus B2C5.2. Zielgruppe B2B: Wie Business-Kunden sich vor der Kaufentscheidung informieren 5.3. Online-Mediaplanung B2B: Ablauf und Planungshilfen5.4. Werbeträger-Auswahl B2B: geeignete Fachumfelder finden5.4.1. Werbeträger-Recherche für neue B2B-Zielgruppen5.4.2. Werbeträger B2B: Auswahl-Kriterien 5.4.3. Platzierungen / Belegungseinheiten5.5. Werbemittel-Selektion und -Gestaltung: Business-Zielgruppen richtig ansprechen5.6. Aussteuerung einer B2B Online-Kampagne5.6.1. Frequency Capping5.6.2. Targeting5.7. Umsetzung und Bewertung einer B2B Online-Kampagne 5.7.1. Mediaplanung B2B: Zeitlicher Ablauf und technische Voraussetzungen für Werbeträger5.7.2. Reportings und Benchmarks5.7.3. Was sonst noch zu erwähnen ist…